המחקר בחן 50 קטגוריות של מזון ומוצרי צריכה, ומצא בהיבט השוואתי שנתח השוק של המותג הפרטי בישראל נמוך יחסית ועומד על כ־7% בלבד נכון ל־2024, לעומת שיעורים גבוהים ברבות ממדינות אירופה. לפי הנתונים המובאים במחקר, נתח המכירות של מותגים פרטיים במדינות אחרות גבוה בהרבה: כ־52% בשווייץ, 46% בבריטניה, 34% בגרמניה ו־33% בצרפת. ההשוואה אינה מתייחסת לענף יחיד כמו קוסמטיקה או היגיינה בלבד, אלא לשוק רחב של מוצרי מזון וצריכה. הפער מלמד שהמותג הפרטי בישראל לא הגיע למעמד המוכר בחלק מהשווקים האירופיים, ולכן גם השפעתו התחרותית המקומית מוגבלת יותר.

המחקר בחן מספר ממדים: השינוי במחיר לצרכן בעקבות כניסת מותג פרטי, פער המחירים בינו לבין מוצרים ממותגים, נתח המכירות שלו ורמת הריכוזיות בקטגוריה. יושמה שיטת הפרש־ההפרשים (Difference-in-Differences) המשווה בין השינוי שחל בקטגוריות שבהן נכנס מותג פרטי לבין השינוי שחל באותה תקופה בקטגוריות ביקורת שבהן לא נכנס מותג פרטי. בדרך זו ניתן לייחס את ההבדלים שנמצאו לכניסת המותג הפרטי, ולא למגמות כלליות במשק או בענף. הממצאים מלמדים כי ברוב הקטגוריות נרשמה ירידה במחיר לצרכן בשנה שלאחר כניסת המותג הפרטי. בשופרסל, ב־73% מהקטגוריות שבהן הושק מותג פרטי נרשמה ירידה במחיר הכולל לצרכן, ורק ב־27% נרשמה עלייה. ברמי לוי התמונה הייתה מתונה יותר: ירידה נרשמה ב־53% מהקטגוריות ועלייה ב־47%. כלומר, כניסת מותג פרטי הייתה קשורה לעיתים קרובות לירידה במחיר הכולל בקטגוריה, אך לא באופן אחיד בכל רשת ובכל קטגוריה.

כאשר מבודדים את מחירי המוצרים הממותגים, התמונה מורכבת יותר. בשופרסל, רק ב־52% מהקטגוריות נרשמה ירידה במחירי המוצרים הממותגים לאחר כניסת המותג הפרטי, ואילו ב־48% נרשמה דווקא עלייה. ברמי לוי הממצא בולט אף יותר: ב־61% מהקטגוריות מחירי המוצרים הממותגים עלו, ורק ב־39% ירדו. כלומר, גם אם הצרכן רואה לעיתים ירידה במחיר הממוצע בקטגוריה, אין פירוש הדבר שהמותגים המוכרים הוזלו; בחלק ניכר מהמקרים המחיר שלהם דווקא עלה.

נתון נוסף נוגע לפער המחירים בין המותג הפרטי לבין המוצרים הממותגים שנתיים לאחר הכניסה. בשופרסל, ב־84% מתתי־הקטגוריות מחיר המותג הפרטי היה נמוך ממחירם הממוצע של המוצרים הממותגים, וברמי לוי שיעור זה עמד על 72%. המחקר מציין כי באותן תתי־קטגוריות שבהן יחס המחירים היה נמוך מ־1, מחיר המותג הפרטי היה נמוך בכ־25% בממוצע ממחיר המוצרים הממותגים. משמעות הדבר אינה בהכרח שהספקים הגדולים הפחיתו את מחירי המותגים שלהם, אלא שהמחיר הממוצע בתת־הקטגוריה עשוי לרדת משום שלצד המוצרים הממותגים נוסף מוצר זול יותר. לכן, יש להבחין בין ירידה במחיר הממוצע של כלל המוצרים בתת־הקטגוריה לבין ירידה במחירי המוצרים הממותגים עצמם.

במישור התחרותי הרחב, המחקר מצא כי ברוב הקטגוריות חלה ירידה בריכוזיות לאחר כניסת המותג הפרטי. באמצעות מדד HHI הוצג כי בקטגוריות רבות בשופרסל וברמי לוי נרשמה ירידה בריכוזיות, ובמחקר צוין כי בכ־84% מתתי־הקטגוריות ערך המדד ירד לאחר הכניסה. במונחי מבנה שוק, כניסת מותג פרטי מוסיפה שחקן תחרותי ומפזרת במידת מה את כוח-השוק בקטגוריה, גם אם ההשפעה על מחירי המותגים המובילים עצמם אינה בהכרח ירידה.

המחקר מצביע על כך שהצלחת המותג הפרטי אינה מוחלטת. שנתיים לאחר הכניסה, ב־37% מהקטגוריות בשופרסל וב־38% מהקטגוריות ברמי לוי נתח המכירות של המותג הפרטי נותר נמוך מ־10%. ב־39% מהקטגוריות בשופרסל וב־42% מהקטגוריות ברמי לוי נרשמה חדירה בינונית של המותג הפרטי, כך שנתח המכירות שלו נע בין 10% ל־30%. רק ב־24% מהקטגוריות בשופרסל וב־20% מהקטגוריות ברמי לוי חצה נתח המכירות של המותג הפרטי את רף ה־30%. נתונים אלה מחזקים את המסקנה שהמותג הפרטי אמנם מצליח לחדור לחלק גדול מן הקטגוריות, אך ברבות מהן הוא עדיין אינו הופך לשחקן דומיננטי.

טבלה 4 במחקר ממחישה את היקף החדירה של המותג הפרטי גם לאחר כניסתו לתת־הקטגוריה. הטבלה אינה מתייחסת למוצר אחד מסוים, אלא מסווגת את כלל תתי־הקטגוריות שנבדקו לפי נתח המכירות הכספי של המותג הפרטי בכל אחת מהן. מן הטבלה עולה כי בשופרסל ב־37% מתתי־הקטגוריות נותר נתח המכירות של המותג הפרטי נמוך מ־10%, ב־39% הוא נע בין 10% ל־30%, ורק ב־24% הוא עלה על 30%; ברמי לוי התמונה דומה: ב־38% מתתי־הקטגוריות נתח המכירות נותר נמוך מ־10%, ב־42% הוא נע בין 10% ל־30%, ורק ב־20% הוא חצה את רף ה־30%. ממצאים אלה מלמדים כי גם כאשר המותג הפרטי מצליח לחדור לתת־קטגוריה, ברוב המקרים הוא אינו הופך בהכרח לשחקן דומיננטי, אלא משיג לכל היותר חדירה חלקית או בינונית.

מקור: חברת torenextS; עיבוד רשות התחרות.

המחקר מציע כי תרומתו העיקרית של המותג הפרטי בישראל היא ביצירת חלופה מבודלת וזולה יותר לצרכן, אשר עשויה להפחית את המחיר הממוצע בקטגוריה, אך אינה משפיעה בהכרח באופן משמעותי על מחיריהם של המוצרים הממותגים. במקרים רבים המותג הפרטי מושך אליו צרכנים רגישי־מחיר, בעוד שהמותגים המוכרים נותרים עם קהל נאמן יותר ופחות רגיש למחיר. במובן זה, כניסת המותג הפרטי אינה מובילה בהכרח לירידת מחירים של המותגים המובילים, אלא בעיקר מרחיבה את מגוון האפשרויות לצרכן ומוסיפה למדף חלופה זולה יותר לצד המוצרים הקיימים. כך נוצרת הבחנה ברורה יותר בין סוגי המוצרים ובין קהלי היעד שלהם: המותג הפרטי נתפס כחלופה חסכונית, ואילו המוצר הממותג שומר על מעמדו בעיני צרכנים המייחסים לו איכות, היכרות או יוקרה.

ההקשר הבינלאומי מחזק את המסקנה כי המותג הפרטי בישראל נתפס כחלופה צרכנית לגיטימית, שלעיתים נבחרת לא רק מטעמי מחיר אלא גם בשל תפיסות של איכות, נגישות וקיימות. בדוח בינלאומי (International International Shopper Study 2024/25 של חברת הייעוץ Simon-Kucher) המבוסס על סקר צרכנים מדצמבר 2024 בקרב 8,000 משתתפים בשבע מדינות, 53% מהצרכנים דיווחו כי הם רוכשים מותגים פרטיים באופן בולט או כמעט בלעדי; בספרד השיעור עמד על 64%, בצרפת על 60% ובהולנד על 58%. נמצא כי בשנת 2024 שיעור הקונים מותג פרטי עלה כמעט בכל קטגוריות המוצר, ובפרט במוצרי חלב, מוצרים יבשים, פירות וירקות ומוצרים קפואים, והחריגים היו משקאות אלכוהוליים ומוצרי תינוקות. באותו מחקר נמצא גם כי 55%-66% מהמשיבים אמרו שהמחיר מהווה שיקול חשוב עבורם, אך במקביל כ־34% ייחסו חשיבות גוברת לאיכות, וכ־28% ציינו עלייה בשיקול הקיימות. כלומר,  התחזקות המותג הפרטי אינה מוסברת רק במחיר, אלא גם בשינוי בתפיסת האיכות שלו.

נראה כי התרומה המרכזית של המחקר של רשות התחרות היא בהצגת תמונה מורכבת של המותג הפרטי בישראל: עידוד המותג הפרטי עשוי להקל במידת מה על יוקר המחיה באמצעות הצגת חלופה זולה יחסית, ואולם הוא אינו מבטיח הוזלת מחירים של המותגים המובילים. המותג הפרטי מהווה חלופה צרכנית להגברת המגוון וההיצע, אך לא "תרופת פלא" להורדת מחירים בשוק ריכוזי.

למחקר: "השפעת כניסות של מותגים פרטיים על מחירי צרכן בישראל", סג'א עאזם וד"ר זיו בר-נחום, רשות התחרות (1.1.2026), https://www.gov.il/he/pages/privatebrands.