התובע, צרכן שרכש מוצרים באתר האינטרנט של רשת המזון רמי לוי, טען כי מוצרי המותג הפרטי של הרשת הוצגו באופן מטעה בשלושה מישורים: ראשית, על המוצרים הופיעה הסיסמה "יותר איכות בפחות עלות", אשר לשיטתו יצרה מצג שלפיו מדובר במוצרים איכותיים וזולים יותר ממוצרים מתחרים, אף שבפועל נמצאו מוצרים יקרים יותר ממקביליהם. שנית, באתר הוצג הכיתוב "מותג/יצרן: רמי לוי", אף שבפועל חלק מהמוצרים יוצרו בידי יצרנים אחרים, לעיתים אותם יצרנים שייצרו את המותגים המתחרים. שלישית, נטען כי באתר הוצגו נתוני משקל ומחיר ליחידת מידה באופן שיצר רושם מטעה בדבר כדאיות המוצרים.

התביעה התבססה על סעיף 2(א) לחוק הגנת הצרכן, התשמ״א-1981 האוסר על עוסק להציג מידע שעלול להטעות צרכן בעניין מהותי לעסקה, כלומר בפרט שעשוי להשפיע על החלטת הקנייה שלו. החוק מונה כעניינים מהותיים את טיב המוצר, מחירו, משקלו וזהות היצרן. לצד העילה הצרכנית נטענו עילות חוזיות ועשיית עושר ולא במשפט, בטענה כי הרשת הפיקה רווח לא הוגן מן המצגים הנטענים.

מאחר שמדובר בתובענה ייצוגית, נדרש אישור של בית המשפט לניהול ההליך. בית המשפט המחוזי בתל אביב-יפו קיבל את בקשת האישור ברובה (ת״צ (מחוזי ת״א) 15766-05-21 דרור עמירם נ׳ רשת חנויות רמי לוי שיווק השקמה 2006 בע״מ, מיום 5.6.2024), לאחר שקבע כי קיימת אפשרות סבירה שהטענות יתבררו כמוצדקות. נקבע כי הסיסמה "יותר איכות בפחות עלות" עשויה להתפרש בעיני צרכן סביר כהצהרה השוואתית ביחס למוצרים מתחרים, ולא רק כמסר פרסומי כללי. עוד נקבע כי הצגת רמי לוי כ"מותג/יצרן" עשויה להטעות צרכנים ביחס לזהות היצרן בפועל, וכי אין לצפות מצרכן לבדוק בעצמו את פרטי היצרן באמצעות עיון מפורט באריזות המוצר באתר. באשר לנתוני המשקל והמחיר, נקבע כי לא הוכח שמדובר בטעויות בודדות או אקראיות בלבד. על בסיס קביעות אלה, אושרה התובענה הייצוגית גם בעילות של הפרת חוזה ועשיית עושר ולא במשפט.

על החלטה זו הגישה רשת רמי לוי בקשת רשות ערעור לבית המשפט העליון (רע״א 51875-09-24). הדיון בבית המשפט העליון התמקד בשאלה, מתי מסר פרסומי כללי הופך למצג עובדתי העשוי להטעות צרכנים לפי חוק הגנת הצרכן. רמי לוי טענה כי הסיסמה מהווה "התפארות פרסומית", כלומר מסר שיווקי כללי שאינו נתפס בעיני הצרכן הסביר כהתחייבות עובדתית מדויקת. מנגד, נטען כי מדובר במצג ברור ביחס לאיכות ולמחיר המוצרים.

בית המשפט העליון קיבל את בקשת רשות הערעור בחלקה. נקבע כי הסיסמה "יותר איכות בפחות עלות" אינה מקימה עילת הטעיה, שכן מדובר במסר שיווקי כללי ועמום, מן הסוג שצרכן סביר אינו רואה בו התחייבות עובדתית מדויקת. בית המשפט הבחין בין פרסום הכולל מידע קונקרטי ובר השוואה ביחס למחיר, איכות או טיב המוצר, לבין סיסמאות פרסום כלליות המהוות חלק מהשיח המסחרי המקובל. בהתאם לכך, ביטל בית המשפט העליון את אישור התובענה הייצוגית בכל הנוגע לסיסמה "יותר איכות בפחות עלות", וכן את העילות החוזיות ועשיית העושר שנשענו עליה. עם זאת, בית המשפט הותיר על כנן את קביעות הערכאה דלמטה ביחס לזהות היצרן ולנתוני המשקל והמחיר, בנימוק שלא הוכח שמדובר בטעויות אקראיות בלבד. עוד נקבע כי הצגת הכיתוב "מותג/יצרן: רמי לוי" באתר עשויה להטעות צרכן סביר לחשוב כי הרשת היא גם יצרנית המוצרים, במיוחד בקנייה מקוונת שבה הצרכן מסתמך בעיקר על המידע המופיע במסך. האפשרות לעיין באריזת המוצר אינה שוללת את קיומו של מצג מטעה באתר. כב׳ השופטת ר' רונן ציינה כי בבחינת שאלת ההטעיה בזהות היצרן יש להביא בחשבון את ההקשר הצרכני והמשקי הרחב שבו פועלים מותגים פרטיים. לדבריה, מותגים פרטיים עשויים להגביר את התחרות ולאפשר לצרכנים לרכוש חלופות זולות יותר למותגים מוכרים. לכן, לצד ההגנה על צרכנים מפני מצגים מטעים, יש להיזהר מקביעת אמות מידה מחמירות מדי העלולות לפגוע בפעילות תחרותית לגיטימית ובכדאיותם של מותגים פרטיים.

הקבוצה צומצמה לרוכשים באתר האינטרנט בלבד, ולא לרוכשים בחנויות הפיזיות. בית המשפט הסביר כי בקנייה מקוונת הצרכן תלוי בעיקר במידע הדיגיטלי שמציג העוסק, בעוד שבחנות פיזית ניתן לעיין ישירות באריזת המוצר ובפרטיו.

נציין כי המושג ״התפארות פרסומית״ נבחן בספרות משפטית אמריקאית. נהוג לתארו כמסר שיווקי כללי ועמום אשר לא נתפס כהתחייבות עובדתית מדויקת. במאמרם של קולאיצי, קרוק, וילר וסאקס משנת 2017 מוסבר כי צרכנים נוטים לראות בסיסמאות פרסומיות חלק מהשיח השיווקי המקובל, ולא מידע עובדתי שניתן להסתמך עליו. לצד זאת, המחברים מדגישים כי ככל שהפרסום כולל השוואה קונקרטית למוצרים מתחרים או טענה הניתנת לבדיקה ואימות, כך גובר הסיכוי שבית המשפט יראה בו מצג עובדתי המחייב ביסוס והוכחה. עוד צוין כי השילוב בין סלוגן כללי לבין מסר השוואתי עלול לטשטש את הגבול בין פרסום מותר לבין הטעיה צרכנית. הבחנה זו משתלבת עם גישת בית המשפט העליון, אשר הבחין בין מסר שיווקי כללי לבין מידע צרכני קונקרטי שעשוי להשפיע בפועל על החלטת הרכישה של הצרכן. למאמר ראו: Roger Colaizzi, Chris Crook, Claire Wheeler & Taylor Sachs, The Best Explanation and Update on Puffery You Will Ever Read, Antitrust 31(3), 86-90 (2017).

לפסק הדין ראו: רעא 51875-09-24‏ ‏ רשת חנויות רמי לוי שיווק השיקמה 2006 בע"מ נ' דרור עמירם (מיום 5.2.2026).