בינואר 2023 הגיש משרד המשפטים האמריקאי ושמונה מדינות נוספות בארצות-הברית תביעה נגד גוגל, בטענה שהחברה הפרה את חוקי התחרות האמריקאיים וניצלה לרעה את מעמדה המונופוליסטי בשוק מנועי החיפוש ובשוק הפרסום הדיגיטלי. בתביעה, שהוגשה לבית המשפט המחוזי של מדינת וירג'יניה, נטען כי גוגל נוקטת בטקטיקות אנטי-תחרותיות כדי למנוע ממתחרים להיכנס לשווקים אלה וכדי להעניק לעצמה יתרון תחרותי בלתי הוגן.
התביעה מבוססת על הפרת סעיפים 1 ו-2 לחוק שרמן משנת 1890 (חוק התחרות האמריקאי), לפיהם כל אדם או תאגיד הנוקט בפרקטיקות במטרה לפגוע בתחרות או מבצע מונופוליזציה לשם הפחתת התחרות, מבצע מעשה לא חוקי וחשוף לסנקציות. כתב התביעה מפרט כיצד במשך חמש עשרה השנים האחרונות, גוגל מתנהלת כדי לדחוק מתחרים, להפחית תחרות, להרחיק חדשנות ולפגוע בחילופי מידע ורעיונות במרחב האינטרנטי. בתחום הפרסום הדיגיטלי נטען כי גוגל ניצלה לרעה את כוחה וביססה באופן לא הוגן את עמדתה כמנוע חיפוש המוביל בעולם, זאת באמצעות הסכמים לא חוקיים המהווים הסדרים כובלים. נטען שגוגל משתמשת במניפולציות טכנולוגיות כדי לנטרל מתחרים, בין השאר באמצעות רכישות אינטנסיביות של חברות; ניצול הדומיננטיות שלה כדי לאלץ יותר מפרסמים להשתמש במוצריה; קשירה בין מוצריה וסיכול היכולת להשתמש במוצרים מתחרים ובכך לבטל כל איום על הדומיננטיות שלה בתחום הפרסום דיגיטלי.
לפי כתב התביעה, התוכנית של גוגל היא פשוטה אך יעילה: ראשית, לנטרל מתחרים בתחום הפרסום הדיגיטלי, ממשיים או פוטנציאליים, באמצעות סדרה של רכישות. שנית, להפעיל את הדומיננטיות שלה בשוקי הפרסום הדיגיטליים על מנת לאלץ יותר מפרסמים להשתמש במוצריה. בכל פעם שהלקוחות והמתחרים של גוגל הגיבו בחדשנות שאיימה על אחיזתה של גוגל בכל אחד מטכנולוגיית הפרסום, התגובה האנטי-תחרותית של גוגל הייתה מהירה; גוגל השתמשה בכוח השוק שלה באחד או יותר מכלי הפרסום הדיגיטלי לחיסול האיום בשורה של פרקטיקות בלתי תחרותיות כגון מיזוגים והטלת מגבלות של בלעדיות בפרסום. התוצאה: התוכנית של גוגל לדומיננטיות יציבה בתעשייה כולה הצליחה. ראיה לכך ניתן לראות בכך שנתח השוק של Google Ads בארה"ב ובעולם בשוק הפרסום ברשת פתוחה לא ירד מתחת ל-70% מאז שנת 2015 (נמדד לפי כמות חשיפות). כתב התביעה מפרט:
בשנת 2007 רכשה גוגל את דאבל-קליק, חברה שהציעה שירותי פרסום. דאבל-קליק החזיקה נתח שוק משמעותי של 60% בשוק שרתי המודעות לבעלי אתרים, ופיתחה בורסת פרסומות. בורסת המודעות של דאבל-קליק DoubleClick Ad For Exchange), המכונה גם ("AdX" היא פלטפורמה למסחר במודעות דיגיטליות. הבורסה מאפשרת למפרסמים להציע מודעות לבעלי אתרים ואפליקציות. הרכישה אפשרה לגוגל להרחיב את עסקי הפרסום שלה ולהפוך למובילה בתחום. רכישת דאבל-קליק הייתה צעד חשוב בהתבססות מעמדה המונופוליסטי של גוגל בשוק הפרסום הדיגיטלי. לאחר הרכישה, גוגל הגבילה את רכישת שטחי הפרסום על ידי Google Ads למקורות שבשליטתה, כגון יוטיוב ואפליקציות גוגל השונות. המטרה של גוגל הייתה לנעול בעלי אתרים בבורסת המודעות שלה, ולחסום בורסות מודעות מתחרות. הגבלה זו פגעה ביכולתם של מפרסמים ובעלי אתרים לעבוד עם ספקים אחרים ובכך, לפי הנטען, חנקה את התחרות בשוק הפרסום הדיגיטלי.
זאת ועוד: בשנת 2011 רכשה גוגל את AdMeld אשר פיתחה טכנולוגיה המספקת "ניהול תשואה" לבעלי אתרים. החברה עזרה לבעלי אתרים לנהל את המלאי ולמקסם את ההכנסות על ידי השוואת הצעות ממקורות מרובים של מפרסמים בו זמנית תוך מדידת ביצועים, בחינת יעילות ומיקוד לקהל הרלוונטי. טכנולוגיה זו הקלה על בורסות פרסום חדשות ומקורות ביקוש של מפרסמים כיוון שהעניקה את היכולת לעבור בין נותני השירות בתמורה למחיר ושירות טוב יותר. כל אלו יצרו מצב של שליטה מוחלטת של גוגל בשירותי פרסום דיגיטלי והלכה למעשה קשירה בין החברות והגבלת משתמשי גוגל באופן שאינו מאפשר להם לצרוך שירות במקביל מחברה שאינה בבעלות גוגל.
הסעד שמבקשת התביעה הוא לקבוע כי גוגל פעלה באופן אסטרטגי על מנת להפוך למונופול ולשמור על מעמד זה, וזאת בשלושה שווקים: שוק שרתי המודעות לבעלי אתרים, שוק חילופי המודעות ושוק רשתות המודעות למפרסמים. נדרש סעד של פיצוי המפרסמים בגין הנזקים שנגרמו להם כתוצאה מהתנהלותה המונופוליסטית של גוגל. נדרש לחייב את גוגל לפצל את חבילת Google Ad Manager הכוללת את שרת המודעות לבעלי אתרים של גוגל ואת בורסת הפרסומות שלה, AdX. נתבע למנוע מגוגל להמשיך לעסוק בפרקטיקות האנטי-תחרותיות המתוארות ובכל פרקטיקה אחרת למטרת פגיעה בתחרות; וכן לקבוע כל סעד אחר הדרוש להשבת התנאים התחרותיים בשווקים המושפעים מהתנהלותה הבלתי חוקית של גוגל.
דיונים מקדמיים בתיק התקיימו באוקטובר 2023 והוא צפוי להמשיך ולהתברר (ראו: https://www.courtlistener.com/).
לכתב התביעה בעניין גוגל, ראו: U.S. and Plaintiff States v. Google LLC.
נציין כי גוגל היא מושא לחקירות גם באירופה. ביוני 2023 פרסמה הנציבות האירופית הצהרת התנגדות (Statement of Objections) על שיטות העבודה של גוגל בתחום הפרסום המקוון, בזהה למתואר בכתב התביעה שהגיש משרד המשפטים האמריקאי. הנציבות הודיעה לגוגל על עמדתה הראשונית, כי החברה הפרה את חוקי התחרות האירופאיים בתעשיית הפרסום הדיגיטלי ("Adtech"). הנציבות סבורה שגוגל מנצלת את כוחה לקדם את שירותי טכנולוגיית הפרסום המקוון שלה על חשבון ספקים מתחרים של שירותי פרסום מקוונים.
לפי הצהרת ההתנגדות, הנציבות מוצאת כי גוגל דומיננטית בשווקים הכלכליים ברחבי האיחוד האירופי: עבור שרתי מודעות של בעלי אתרים עם השירות שלה 'DFP'; ועבור קניית כלי מודעות פרוגרמתיים לאינטרנט הפתוח עם השירותים שלה "Google Ads". אם הנציבות תגיע למסקנה, לאחר שהחברה מימשה את זכויות ההגנה שלה, כי קיימת הפרה של סעיף 101 או של סעיף 102 של אמנת האיחוד האירופי, היא עשויה להוציא צו לאיסור ההתנהגות הפסולה, להטיל סנקציות כספיות וכן להורות על סעדים מבניים. [ראו: Commission sends Statement of Objections to Google over abusive practices in online advertising technology].
